A guerra por um lugar na prateleira das Marcas com as Marcas Brancas

A Guerra por lugar na prateleira dos Hipers está ao rubro pra as Marcas

A Guerra por lugar na prateleira dos Hipers está ao rubro pra as Marcas

Após as Férias, vou passar a postar com maior regularidade, hoje passo a transcrever a notícia que vai ser alvo de comentário, passado por uma breve opinião da minha parte:

« Há dificuldades em conseguir espaço nas prateleiras

Produtos de marca ameaçam sair de Portugal

Centromarca acusa «hipers» de compensarem preços baixos das marcas próprias subindo deliberadamente produtos de marca. Há produtos de marca que estão a ponderar sair do mercado nacional se as condições concorrenciais se mantiverem como agora. Quem o diz é a Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca (Centromarca), que representa 800 marcas presentes no mercado nacional.

O alvo das queixas é novamente a grande distribuição e os produtos de marca própria que representam já um terço do total do mercado.

«Face ao decréscimo do consumo, a distribuição iniciou uma guerra de preços. A distribuição compensa preços baixos das marcas brancas, com preços mais elevados das grandes marcas», disse aos jornalistas a directora-geral da Centromarca, Beatriz Imperatori.

As marcas queixam-se que, além de ser cada vez mais caro ter um produto numa superfície comercial, há cada vez menos espaço para figurarem face aos produtos de marca própria.

Além de se considerarem «a alavanca de crescimento das marcas brancas», os produtos de marca dizem ainda que têm a vida complicada quanto à sua posição nas prateleiras.

Do total de associados da Centromarca, menos de 5 por cento do total do seu volume de negócios, provêm das marcas próprias. «A maioria das marcas brancas não são produzidas pelas grandes marcas. Muitos produtos até vêm lá de fora. Há casos em que são formas de escoarem excedentes de produção de outros mercados, como Espanha», acusa Beatriz Imperatori.

Concorrência tem de ser rápida a investigar

Perante as várias razões de queixa, nomeadamente ao nível de concorrência desleal, as marcas apelam à Autoridade da Concorrência que investigue o sector: «Agora que já existem queixas, esperemos que as coisas sejam avaliadas», acrescentou a directora-geral da Centromarca.

«Espero que não demore seis meses», sublinhou.

Beatriz Imperatori acrescentou que as 800 marcas que a associação representa «continuam a acreditar que estar no mercado é possível» e explicam que só se pede que «as mesmas regras sejam aplicadas a todos».

«Estamos cá para trabalhar e dar valor para o consumidor. O nosso caminho não é fazer guerras. O nosso primeiro objectivo é dialogar», acrescentou.

As empresas associadas da Centromarca têm um volume de vendas de 6 mil milhões de euros e empregam 12.500 pessoas em Portugal.

A Agência Financeira entrou em contacto com a Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED) para obter uma reacção, mas até ao momento não foi possível.»

In: http://www.agenciafinanceira.iol.pt/noticia.php?id=1075576&div_id=1730, a 14 de Julho de 2009, em Agência Financeira

O meu comentário:

O meu comentário sobre esta notícia, é que as marcas só estão nos Hipers e grandes centros comerciais porque querem, apesar de cerca de 75% das vendas ocorrerem nos grandes centos comerciais e hipers, de terem que pagar pelo espaço nas prateleiras e a exposição do produto, face aos restantes, e mesmo as promoções, ou os denominados destaques, que tecnicamente se denominam de  topos de Gôndola ou as chaminés, tem custos elevados. As marcas só estão lá por a percentagem de probabilidade de venda ser grande, no entanto, porque não criam lojas próprias, ou fazem, uma espécie de cooperativa, e criam uma marca de Hipers ou de lojas, onde se vendem marcas, exemplo disso, e muito bem sucedido por esta velho continente, são as Factory, ou seja, os Outlets de marcas da moda; estão sempre cheios de pessoas, à procura de coisas de marca a preços mais baixos, pois tecnicamente muitos destes produtos estão em fim de moda, ou restos de colecção.

Pois se as marcas, vendem bastante em períodos de fim de estação, temos que tirar conclusão, as pessoas já perceberam que parte do preço, serve para pagar «a marca», e como não têm muita margem monetária, devido à crise, esperam uns meses e apanham esses produtos em Outlets, a preços mais reduzidos, convenhamos que, estes preços reduzidos, têm na mesma a margem de lucro, o preço da marca e pagam todos os custos fixos e varáveis inerentes ao produto, desde a sua produção e venda, sendo que muitos dos varáveis, são a publicidade, os transportes, etc… Salienta-se que em algumas cadeias as marcas passam de um nome X, para um nome Y, de modo, a não ser tão perceptível que são modelos da primeira marca.

No caso, do retalho de consumo, com o é o mercado alimentar, é onde os Hipers mais atacam, e onde têm uma margem de lucro superior, pois se as marcas querem que os seus produtos estejam presentes, tem que pagar e ter boas condições de pagamento, ou seja, tem que ser bem negociado, senão o produto é rapidamente é eliminado e substituído por outro sucedâneo.

Repare-se que as marcas brancas (tecnicamente, as denominadas marcas de Insígnia), com os nomes dos Hipers, não são produzidas pelos próprios, são geralmente compradas às marcas, mas com o nome diferente, e embaladas na sua generalidade, em embalagens mais pobres; as marcas, produzem e vendem mais barato pois as grandes quantidades levam a que existam estes descontos, e como tal, não se podem queixar, pelo menos na minha óptica de uma concorrência, que tecnicamente não existe, pois são eles os produtores, prova disso é que na notícia, eles dizem que não querem nada mais que dialogar, pois estão a ganhar de uma forma dupla, só não têm tanta margem de lucro, pois o preço de produto de marca ainda tem no preço a inflação da marca.

As pessoas perceberam que o produto de marca de Insígnia é na sua generalidade igual ao produto de marca, só que não tem os custos da marca associados.

Exemplos destes, têm vindo desde o passado até aos nossos dias, por exemplo, quando apareceram os primeiros computadores pessoais da era 386, 486… etc, haviam uns caros, pertencentes a marcas como a IBM, HP; Compaq, entre outros, quando as lojas começaram a montar os seus próprios computadores com as marcas de Insígnia o preço reduziu significamente, e a informática deu um pulo.

O mesmo se passa com por exemplo, as redes Low Cost de telemóvel, elas compras os minutos as redes mãe a preços de grandes quantidades, e depois revendem os mesmos, aqui podemos então verificar, se as redes de baixo custo conseguem vender mais barato que as redes Mãe e ainda terem lucro, alguém está a levar mais, é correcto ter esta óptica, no entanto, devemos ter em conta que as redes Mãe oferecem serviços, tarifários, equipamentos, etc …que as redes de baixo custo não tem, só duas coisas que pesam imenso nas estruturas das redes móveis, os serviços de apoio a clientes e as lojas físicas, geralmente se usarmos a internet para interagir com as redes sai sempre mais barato que fisicamente.

Basicamente esta situação de «guerra», entre marcas é antiga e é extensível a todas os sectores da actividade económica, estando por vezes, encapotado, ou não tão perceptível ao consumidor final, dois exemplos, muito conhecidos da população nacional, são a guerra entre medicamentos de marca e genéricos e as gasolineiras, sendo que neste ultimo caso, todas dependem da produção de uma gasolineira, que também actua no mercado de retalho, sendo que está vedado o acesso à produção das outras, ou seja, é um mercado penso que não muito transparente, e que muito se tem dissertado nos últimos meses.

O velho dilema entre marca ou não marca, cabe sempre ao mercado, ou seja, é o consumidor final que decide, pois repara-se que se o consumidor final, quiser adquirir produtos de marca, os de marca de insígnia não se vendem, e o contrário também é válido, desta forma, penso que o problema do mercado nacional é mais a crise, e questões como decréscimo de poder de compra, desemprego, ordenados baixos, basicamente questões sociais, que em tempos de crise deve-se relembrar, que geralmente, atingem todos os sectores da actividade.

Portanto, e sendo um mercado o dos Hipers de concorrência perfeita, há que fazer campanhas, há que conquistar o consumidor final, e desta forma fazer com que os produtos de marca ganhem cota de mercado, no entanto, convém não esquecer que o consumidor final e muito sensível ao pricing, ou seja, invariavelmente, as marcas devem pensar se a sua margem de lucro, não pode ser um pouco mais reduzida, para terem ou subirem da quota de mercado actual, e poderem ombrear com os produtos de marca de insígnia.

Deixo a questão: Prefere os produtos de marca ou os de marca de Branca?

Tenho Dito

RT

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